2026 马年营销热度持续攀升，“马” 元素已从传统吉祥符号升级为承载情绪价值与社交属性的核心营销载体，推动文化符号向消费行为高效转化。
社媒热度呈现 “三波段” 爬升态势，2025 年 12 月至 2026 年 1 月期间，相关作品数与互动量持续走高，1 月后搜索热度与销售额同比大幅增长，多品类销量破万。品牌营销形成三大支柱，包括 IP 联名、场景化体验与趣味事件营销，其中文化 IP 合作占 20%、场景营销占 18%、趣味事件营销表现突出，另有生肖 IP 符号、明星代言、跨界文化融合等多元形式互补。
消费驱动力实现从吉祥寓意到 “情绪马” 的价值跃迁。年轻女性成为核心消费群体，占比 66%，主导情绪共鸣与高颜值导向的消费风潮。“情绪马” 设计以 70% 的成交占比成为消费核心驱动力，如 “哭哭马” 等圆润可爱的形象，成为年轻人寄托治愈、陪伴情感的载体，泡泡玛特 “马力全开” 系列 2 分钟售罄。消费者购买逻辑转向为希望、陪伴与情绪出口付费，其中美好寓意类需求占 35%，情感治愈类占 32%，“马上有钱”“马到成功” 等传统寓意与 “治愈感”“陪伴感” 共同构成核心情绪资产。
头部品牌营销实战呈现清晰路径。品类方面，服饰、美妆、美食领跑种草热度，分别占比 17.0%、14.7%、11.2%。运动服饰品牌深度融合 “马” 元素与品牌基因，耐克 “脱缰” 系列以 “突破自我” 的情绪故事结合东方美学设计，实现品效合一；美妆品牌通过红金配色、文化 IP 联名打造限定款，韩束 “红蛮腰金马礼盒” 以创意传播出圈，毛戈平倒计时皮影礼盒融合传统艺术与美妆工艺。
展开剩余77%典型案例成效显著：蜜雪冰城 × 唐三彩 “马上雪王” 联动非遗 IP，实现 96.8% 正向情感共鸣，互动量超 258 万；观夏 “竹马行新岁” 通过线上动画 + 线下市集的全链路布局，传递品牌调性；京东超市 “马年找马超” 以谐音梗趣味事件激发全民 UGC 共创，互动量突破 638 万。
2026 年 “马” 元素营销的核心在于情绪共鸣与文化创新，品牌通过精准把握年轻消费群体需求，将传统生肖文化与现代设计、多元场景相结合，既实现了文化传播，又完成了商业价值转化，为新年营销提供了可复制的实战经验。
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